DRID Dialog

Unsere ExpertInnen im Gespräch

Trends im Food-Marketing

Christine Beushausen, Leiterin des DRID Food-Teams und Stefan Ramershoven, Mitinhaber der Kjero GmbH, im Gespräch:

Die Lebensmittel-Branche verändert sich rasant. Welche Trends werden das Food-Marketing in nächster Zeit prägen? Auf welche Themen sollten Marketer jetzt setzen? Die Spezialisten von DRID servieren frische Ausblicke auf ein sicher genussvolles Jahr.

 

Was mir bei DRID immer wieder positiv auffällt, ist, wie intensiv ihr euch mit den Entwicklungen und Trends in der Food-Branche befasst.

Christine Beushausen: Ja, Genuss und Ernährung ist und bleibt einfach ein enorm wichtiges gesellschaftliches und wirtschaftliches Thema, da es ganz eng mit emotionalen Bedürfnissen verknüpft ist. Um unsere Food-Kunden wie Barilla oder Jacobs Douwe Egberts gut beraten zu können, müssen wir genau wissen, was unsere Zielgruppen umtreibt, welche Beziehung sie zu Nahrungsmitteln haben.

 

Was sind aus das deiner Sicht für Bedürfnisse?

Christine Beushausen: Da ist z. B. der steigende Anspruch an Gesundheit und Umweltverträglichkeit. Gerade große Konzerne haben hier ein Glaubwürdigkeitsproblem, auch wenn sie wirklich „ehrliche“ Produkte herstellen. Transparenz, Natürlichkeit und Herkunft sind Themen, die die Food-Branche weiter prägen werden. Dazu gehört auch eine authentischere Kommunikation, insbesondere über soziale Medien: Micro-Influencer statt Testimonials, Echtzeit-Video-Content statt klassischer TV-Spots. Gerade im Food-Bereich bieten sich tolle Möglichkeiten.

 

Was denkst du, warum ist das Thema Essen überhaupt so extrem wichtig geworden? Was steckt hinter dem ganzen Gesundheits- und Fitness-Hype?

Christine Beushausen: Zum einen ist Essen ein wichtiges Mittel der Selbstinszenierung, mit dem man seine Werte und seine Individualität ausdrücken kann. Aber der große Wunsch nach gesunder Ernährung und bewusstem Genuss hat auch viel mit unserem stressigen Alltag zu tun. Dem versuchen die einen mit Selbstoptimierung und Leistungssteigerung zu begegnen.

Andererseits entwickelt sich ein Trend zu Selbstfürsorge und Achtsamkeit. Interessant dabei ist, dass die Konsumenten immer individueller definieren, was gesund oder wohltuend ist. Das können bestimmte Inhaltsstoffe sein, denen eine besondere Wirkung zugesprochen wird, das kann das Fehlen von bestimmten Bestandteilen wie Zucker oder Zusatzstoffen sein oder aber es geht um edle – meist klein portionierte – Leckereien, mit denen man sich selbst verwöhnt. Die Vielfalt an Produktinnovationen im Food-Bereich wird also sicher noch größer werden.

 

Was meinst du, kommt sonst noch auf uns zu?

Christine Beushausen: Was auch eine große Rolle spielen wird, ist das Bedürfnis nach sinnlicher Erfahrung: Lebensmittel wieder mit allen Sinnen wahrnehmen, näher dran sein am Produkt, am Ursprung, am besten direkt beim Erzeuger kaufen. Aber auch industriell produzierte Produkte, die neue sensorische Erlebnisse bieten, haben gute Chancen, sei es über die Optik, ungewöhnliche Aromen oder die Konsistenz. Besonders gegensätzliche Kombinationen sorgen für einen Kick, sei es süß und scharf oder cremig und knusprig.

Der Erfolg solcher Produkte liegt nicht nur darin, dass sie den einzelnen Konsumenten ein Erlebnis bieten, sondern – und das wirst du aus deiner Erfahrung bei Kjero bestätigen können – dass die Leute ihre Erfahrung auch in sozialen Medien teilen.

 

Stefan Ramershoven: Richtig, je eindrücklicher die Erfahrungen unserer Produkttester sind, desto stärkere Effekte erzielen wir durch eine Word-of-Mouth-Marketingkampagne. Allerdings teilen immer weniger Konsumenten ihre Erfahrungen organisch. Die gezielte Aktivierung von Konsumenten im Marketing wird daher ein immer wichtigerer Bestandteil im Marketing- und Medienmix, um die positiven Erfahrungen von Konsumenten an die richtigen Touchpoints zu kanalisieren.

Dabei könnte auch Virtual Reality eine wichtige Rolle spielen, denke ich. Einige Hersteller experimentieren ja bereits erfolgreich mit virtuellen Markenerlebnissen. Das heißt, nicht nur das Produktangebot wird immer vielfältiger, auch neue Technologien und Kanäle sorgen im Food-Marketing für eine Unmenge an Inspirations-, Informations- und Erlebnisangeboten.

 

Christine Beushausen: Dabei fühlen sich viele Konsumenten ja heute schon ziemlich überfordert. Was wiederum einen anderen Trend begünstigt: Curated Food. Immer mehr Menschen nehmen die Auswahl von Anbietern wie Kochhaus oder Hello Fresh an. Ich denke, in diesem Bereich liegt noch viel Potenzial. Das lateinische Wort „curare“ bedeutet ja „sich kümmern“. Das ist das, was Food-Marken noch stärker werden leisten müssen: den Verbrauchern Orientierung geben, sie bei einem gesunden Lebensstil unterstützen und ihnen den Alltag erleichtern.

Planen im digitalen Raum

Christian Diener, Geschäftsführung DRID, und Maren Riebartsch, Senior Konzeptionerin im Gespräch:

In der digitalisierten Welt wird Markenkommunikation zur ständigen Herausforderung: Die Vielzahl der Kanäle ist kaum überschaubar, während die Geschwindigkeit der Kommunikation zunimmt und Konsumenten in den sozialen Medien das Markenbild aktiv mitbestimmen. Wird eine Marke nicht richtig geführt, ist die Gefahr groß, dass sie erodiert.

 

Auf der Rückseite eurer Visitenkarte steht „Markenführung im digitalen Raum“. Was steckt dahinter?

Christian Diener: Der „digitale Raum“ ist für uns ein Bild, das die Präsenz von Marken in der digitalen Welt greifbarer macht. Die Kommunikation zwischen Mensch und Marke verläuft ja schon lange nicht mehr linear, sondern weit verstreut über unterschiedlichste Kanäle und Medien.

Man muss sich das vorstellen wie ein Planetensystem von Touchpoints – digitale, aber auch analoge –, die eine Marke oder ein Ereignis umgeben. Für uns gilt es nun, mit unseren Kunden diesen Raum für seine Marke zu gestalten – Verknüpfungen zu legen, über die sich ein Konsument der Marke nähert, oder zu schauen, welche Punkte er streift, wenn er sich von einem Ereignis wieder entfernt. Viele nennen das „Customer Journey“. Wir bevorzugen eine räumliche Vorstellung von dieser „Reise“, mit der wir die vielschichtige Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen besser abbilden können.

Maren Riebartsch: Für den Kunden ist seine eigene Kommunikationslandschaft oft undurchdringlich geworden. Unterschiedliche Abteilungen betreuen unterschiedliche Kanäle, die nur diffus aufeinander abgestimmt sind. Überall gibt es Baustellen und unklare Prioritäten. Hier schaffen wir eine planbare Übersicht.

 

Funktioniert das, so „am grünen Tisch“?

Christian Diener: Was sehr theoretisch klingt, ist in unserem Kunden-Workshop „Markenführung im digitalen Raum“ ein konkretes, analoges Verfahren, wie auf einem großen Spielbrett.

Am Ende sieht der Kunde auf einer großen Karte seine gesamte kommunikative Infrastruktur mit allen Verknüpfungen untereinander. Lücken oder – das gibt es häufig – Sackgassen in seinem Kommunikationsraum werden schnell identifiziert.

 

Wie geht ihr dabei vor?

Maren Riebartsch: Wichtig ist, dass der Kunde aktiv am Entwicklungsprozess beteiligt ist, idealerweise mit Vertretern aus allen relevanten Abteilungen wie z. B. Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Das ist nicht selbstverständlich. Manchmal haben diese Personen vorher noch nie zusammen an einem Tisch gesessen. Dann gilt es, zunächst einmal eine gemeinsame Vision für ein Projekt bzw. ein gemeinsames Verständnis für die Marke zu entwickeln.

Besonderen Wert legen wir auf eine intensive Auseinandersetzung mit den Zielgruppen. Wir betrachten genau, wer diese Menschen sind, welche Fragen, Ziele und Bedürfnisse sie haben. Im nächsten Schritt leiten wir daraus Inhalte ab, mit denen wir diese Needs möglichst gut adressieren können. Erst wenn hier ein klares Bild entstanden ist, legen wir fest, welche Themen für welche Gruppen auf welchen Kanälen platziert werden sollen.

Christian Diener: Dieser Workshop ist für uns eine gut vorbereitete Reise durch den digitalen Raum des Kunden – und wir sind so etwas wie die Reiseleiter.

 

Ein schönes Bild. Der Weg ist aber noch nicht das Ziel, oder?

Christian Diener: Richtig, die Bestimmung der Routen im digitalen Raum ist erst der Anfang. Das Gesamtbild, das hier geschaffen wird, ist die Grundlage sowohl für die langfristige Weiterentwicklung der Markenkommunikation, als auch für die Planung kurzfristiger integrierter Kampagnen.

Ziel ist es, eine schlüssige Gesamt-Markenidentität zu zeichnen, auch wenn auf verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedlich kommuniziert wird. Oder um im Bild zu bleiben: Im Planetensystem einer Marke können die unterschiedlichsten Himmelskörper in unterschiedlichsten Geschwindigkeiten und Bahnen kreisen, so lange der gemeinsame Zentralstern, der Markenkern, um den sich alles dreht, klar definiert ist.

Weniger ist mehr – mehr Raum für Neues

Ernst Rosenmüller, Geschäftsführer bei DRID und Jens Windolf, Art Director, geben Einblick in einen spannenden Prozess:

Wie ist das, wenn sich eine Kommunikationsagentur ein neues Corporate Design gibt und selbst in der Rolle des Kunden ist?

 

Wie kam es zu der Entscheidung, das Erscheinungsbild von DRID komplett zu überarbeiten?

Ernst Rosenmüller: Im letzten Jahr haben wir uns als Agentur neu positioniert und unseren Fokus auf die digitale Markenführung gelegt, auf die Entwicklung von Digitalstrategien für unsere Kunden. Nun war die Frage, wie wir unsere Prinzipien der Markenführung auf unser eigenes Erscheinungsbild übertragen.

Diesen Prozess von der Strategie bis zur Umsetzung, den wir normalerweise bei unseren Kunden begleiten, haben auch wir komplett durchlaufen. Dabei mussten wir bei uns selbst erkennen, wie schwierig es sein kann, sich von Altem – auch Bewährtem – zu verabschieden.

 

Wie ist es euch gelungen, die Veränderungen bei DRID in das visuelle Erscheinungsbild zu übersetzen? Was ist neu?

Jens Windolf: Zunächst habe ich mich an die Überarbeitung des Logos gemacht, das ist ja die kleinste Einheit des Corporate Designs. Mir wurde schnell klar, dass die klare Ansage der neuen Positionierung „Markenführung im digitalen Raum“ nach einem einfachen, kühnen, grafischen Statement verlangt.

So habe ich nicht nur eine neue Typo gewählt, sondern auch die drei Streifen, die ehemals für die verschiedenen Kompetenzen von DRID standen, auf eine feste Länge gekürzt und auch fest mit der Wortmarke verbunden. Im letzten Schritt habe ich noch die bekannten DRID Farben Magenta, Rot und Orange aus dem Logo verbannt.

Ernst Rosenmüller: Zugegeben, erst mal musste ich schlucken. Speziell die DIN-Schrift und auch die Farben waren ja starke Elemente unserer Markenidentität. Als ich dann aber das schlichte, einfarbige Logo in Kombination mit Fotos und anderen Hintergründen sah, erkannte ich, dass das der richtige Weg ist. Plötzlich war ich richtig dankbar, die ganzen verspielten Variationen über Bord werfen zu können. Denn durch die Vereinfachung bieten sich ganz neue Perspektiven.

Wir haben dadurch eine starke und selbstbewusste Ausdrucksform gewonnen. Die Umstrukturierung und Neuausrichtung im Inneren der Agentur können wir endlich auch nach außen tragen.

 

Welche Rolle spielen Bilder in eurem neuen CD genau? Wie habt ihr eure eigene Bildsprache gefunden?

Ernst Rosenmüller: Die Frage war ja zunächst, wie das neue Logo im Kontext funktioniert, welche Spielformen es gibt. Und wollen wir unser Erscheinungsbild überhaupt mit Bildern und Emotionen aufladen? Für uns gehören aber visuell-inspirierte Welten einfach zu unserem Selbstverständnis und zu unserer Herkunft aus dem Design.

Jens Windolf: Bei der Suche nach adäquaten Motiven sind wir intuitiv vorgegangen und haben uns von verschiedenen Fotografen inspirieren lassen. Stock-Bilder kamen für uns nicht in Frage. In diesem Zuge haben wir eine ganze Serie von Text-Bild-Motiven mit außergewöhnlichen Charakteren und Settings entwickelt, die allesamt auf unsere Themen rund um die Digitalisierung einzahlen.

Die Fotos stammen von renommierten Fotografen wie Dan Cermak, Torben Conrad oder Gerhard Linnekogel. Die Auswahl hat der Schweizer Filmregisseur Rainer Binz kuratiert.

Das Abomarketing muss neue Wege gehen

Ein Gespräch zwischen Guido Paschold, Experte für Verlage bei DRID und Ralf Scharnhorst, Experte für Mediaplanung und datengetriebenes Marketing, Inhaber von Scharnhorst Media:

Die Chancen für erfolgreiches Abomarketing stehen gut, wenn die Verlage bereit sind, sich mit neuen Angeboten auf das stark veränderte Nutzerverhalten der Leser einzustellen.

 

Das Abogeschäft rückt mehr in den Fokus der Verlage, es bleibt ein wichtiger Weg, um Einnahmen zu generieren. Weshalb kann man eigentlich mit Journalismus im Internet kein Geld verdienen?

Ralf Scharnhorst: Das war seit Entstehung des Internets ein ungelöstes Problem. Denn plötzlich konnte jeder Inhalte produzieren, ganz ohne eine Druckmaschine und einen Vertrieb zu besitzen – und die meisten taten es gratis.

Eine Hoffnung besteht immer dort, wo es „Walled Gardens“, also abgeschlossene Bereiche im Internet, gibt. Früher konnten z. B. über BTX und Compuserve Zeitungsartikel einzeln verkauft werden. Facebook hatte sich 2018 als Retter der Verlage dargestellt. Wenn User die Artikel auf Facebook lesen anstatt im Web, kann ihnen personalisierte Werbung durch Facebook angezeigt werden. Leider hat sich herausgestellt, dass die Verlage dadurch auch nicht viel Geld von Facebook bekommen. Sogar der Weg zu Micropayment war offen – von vielen Nutzern hat Facebook ja schon die Kreditkarten-Daten durch Mini-Games.

 

Weshalb kam es nicht dazu, was ging schief?

Ralf Scharnhorst: Fake News. Facebook kann technisch nicht zwischen News und Fake News unterscheiden. Und es will es auch nicht – denn eine Rolle als Verlag oder Zensor würde Facebook in seinem Heimatland in rechtliche Bedrängnis bringen.

Facebook selbst begründet es so: Man „habe sich Sorgen um die Gesundheit seiner User gemacht“ und will statt News und Fake-News lieber mehr Urlaubsfotos von Freunden zeigen – das würde glücklicher machen. Wir hatten es befürchtet und vorhergesagt.

Für die Verlage kann es also nicht mehr schlimmer kommen. Die gute Nachricht: Damit ist die Talsohle für hochwertig erarbeitete Inhalte erreicht. Die Akzeptanz für Paid Content wird wachsen.

 

Wie kommt das, kann man die Erfahrungen aus anderen Branchen übertragen?

Ralf Scharnhorst: Bei der Musik war es ähnlich: Für CDs wurde viel Geld bezahlt. Dann gab es alles gratis im Internet – selbst wenn es oft illegal war. Zwei Trends lassen sich dabei nicht umkehren: die Verlagerung in das Internet und das „unbundling“: der User lädt sich jetzt einzelne Songs bei Apple, Amazon oder Spotify.

Die Bereitschaft, dafür zu bezahlen, ist jedoch vorhanden. Sogar für ein Abomodell – wie Spotify bewiesen hat. Bücher sind auch nicht verschwunden, sondern nur zu großen Teilen digitalisiert wie bei Amazons Kindle.

 

Die gleiche Entwicklung zeichnet sich auch bei journalistischen Inhalte ab – wie können sich die Verlage am besten darauf vorbereiten?

Guido Paschold: Die Chancen für erfolgreiches Abomarketing stehen gut, wenn die Verlage bereit sind, sich mit neuen Angeboten auf das stark veränderte Nutzerverhalten der Leser sowie deren individuelle Wünsche einzugehen, wenn es einen klaren Benefit gibt. Es entstehen neue Formen des Abos.

Die Verlage müssten aber insgesamt noch flexibler und innovativer werden – was die Aboangebote betrifft, aber auch das Produkt an sich sollte sich noch mehr an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren, personalisierte Zeitung oder Audioversion – um nur zwei Möglichkeiten zu nennen.

 

Wie verkauft man heute Abos? Spontankäufe darf man ja nicht mehr erwarten, es ist ein mehrstufiger Kaufentscheidungsprozess. Welche Mechaniken hat DRID dazu entwickelt?

Guido Paschold: Wir sind erfolgreich damit, die User mit relevantem Content zu binden. Der erste Schritt zum Lead. Das kann eine Umfrage, ein Quiz oder eine thematische Landingpage sein.

Wir haben mit Campanero eine digitale Plattform rund um erfolgreiches Content-Marketing entwickelt. Damit können unsere Kunden inhouse schnell und einfach Kampagnen erstellen und professionell steuern. Unsere Kunden können so in dem dynamischen Markt eine Vorreiterrolle einnehmen und viel über ihre Nutzer lernen.

Letztlich ist jeder Fall, jeder Titel und jedes Verlagsprodukt sehr individuell. Darauf gehen wir ein, denn wir kennen die Psychologie und die Mechanismen des Abomarketings und entwickeln für alle Seiten passende Lösungen.

 

Was muss davor passieren, um möglichst viele User in den Conversion-Trichter zu bekommen?

Ralf Scharnhorst: Als Online-Mediaplaner schöpfen wir hier aus dem vollen Sortiment, wir haben Zugriff auf alle digitalen Marketingkanäle. Das kann mit Suchmaschinen-Marketing und Retargeting beginnen: So werden Besucher angesprochen, die schon im Aboshop waren, aber nicht gekauft haben. Und zusätzlich Intensivnutzer der Web-Angebote der Publisher angesprochen.

Hier beginnt das, was wir „datengetriebenes Marketing“ nennen. Im Idealfall bilden wir eine kleine, aber feine Zielgruppe als Schnittmenge aus den Daten, die über den User beim Publisher generiert wurden, und den bei unseren Technologiepartnern vorliegenden Daten. So hat Google sehr gute Informationen über das Kaufverhalten und Facebook die genauesten Altersangaben.
Erste Schritte sind dann oft Werbeschaltungen im Banner-Netzwerk von Google und auf Facebook.

Können wir noch mit komplexeren Daten arbeiten, ist das eine gute Einstiegsbasis ins Programmatic Advertising. Hier stehen noch vielfältigere Datensegmente zur Auswahl.
Dazu kommt der situative Ansatz: wir wollen die Abowerbung in dem Moment anzeigen, in dem der User offen für einen werblichen Impuls ist – und nicht gerade auf seinem Smartphone nach dem Weg sucht.

Guido Paschold: Als Fazit lässt sich sagen, dass im Verlags- und Abomarketing noch viel Luft nach oben ist, wenn Media und Kreation Hand in Hand arbeiten und die Bereitschaft besteht, dynamisch zu agieren und aus den Informationen unserer User zu lernen.

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